Negrita: Un cambio con múltiples perspectivas

Las marcas pueden tener una personalidad y unas características implícitas, sobre todo cuando un producto tiene tiempo en el mercado. El pasado 21 de julio, las redes sociales reaccionaron ante el próximo cambio del nombre de la galleta ‘Negrita’ de Nestlé para el mes de octubre, generando tanto chistes como cuestionamientos.  

En Armada quisimos saber qué abarcó la conversación, qué antecedentes se encontraban previo a la decisión y qué elementos se consideran para un cambio de este tipo: ¿Es una maniobra de marketing? ¿Es posible efectuar estos cambios con un mayor impacto?

Una decisión con efecto de «ola»

Para diagnosticar este fenómeno, tomamos las conversaciones públicas alrededor de “Negrita” sólo en Chile entre el 19 y 23 de julio mediante Brandwatch BCR.

En materia de volumen encontramos un total de 23.668 menciones (con RT), con 11.768 autores únicos; el primer elemento que evidenciamos fue el aumento de la conversación pasando de 11 menciones (20/07) a 16.741 menciones (21/07).

Entre las menciones evidenciamos que el cambio contaba con precedentes: 

– En 2020, Nestlé Colombia cambió el nombre de «Beso de negra» a «Beso de Amor».

En Alaska, Dreyer ‘s (propiedad de Nestlé) modificó el nombre del helado «Eskimo Pie» debido a que consideraban que era despectivo ante los pueblos originarios Inuit y Yupik.

Parodia asociada a una sátira “política”

Alrededor del 6,4% de las menciones de este período respondieron al término «Meme», visibilizando cambios a productos:  «Tuyo a Nuestro» (Costa),  «Privilegio a Dignidad».  Algunas de las modificaciones respondieron a un elemento político-satírico, avizorando que podrían realizarse más cambios bajo la misma línea para otros productos como: ‘Pico Dulce’, galletas ‘Morochas’ e incluso la bebida ‘Tula’.

Entre otros elementos, notamos que un grupo menor hizo alusión a la situación bajo la etiqueta #NegritaGate (138). Al revisar publicaciones relevantes, figuró el tweet del Diputado Sergio Bobadilla (21K), quien realizó un comentario jocoso sobre el nombre de la «Polla Chilena de Beneficencia» frente al contexto español.

Sin embargo, no todo fueron risas, un 8% se vinculó a estas keywords: «racismo/racista», notando lo siguiente:

 – Un grupo consideraba que el cambio responde a la cultura de la cancelación y se conecta a «una élite superior». 

– Divulgaron una investigación del blog feminista, Copadas, indicando que el término «negrita» reproducía un estereotipo impuesto a las mujeres negras, donde incluso señalan que algunas personas de la comunidad negra en el país se sentían aludidas ante el cambio. 

– Crítica frente al manejo del concepto en el área comercial, un usuario destacó el “sexismo y racismo” presente en un comercial de 1993.

– ​​Alrededor del 1,9% mencionó la «época o generación de cristal», indicando que la reacción ante el cambio era extremista y exagerada en relación a lo acontecido.

Rebranding y cambios de nombre

El blog especializado en Marketing, Merca2.0,  aborda todo lo necesario sobre el cambio de una marca, e indica que en un caso particular esto puede responder a lo siguiente:

 – Alejamiento del público objetivo 

– Diferencia de la marca en distintas regiones 

– Fusión con otra marca 

No obstante en este caso, el cambio responde a un tema de connotación y de contexto, un ejemplo clave es el de Coke Diet a Coca Cola Light con la intención de ampliar su público a personas que buscaban adelgazar. 

De acuerdo a declaraciones oficiales de Nestlé, el cambio respondió a una modificación con «la intención de promover una cultura diversa e inclusiva orientada a la #NoDiscriminación.»

Hay quienes creen que esta acción fue un movimiento de marketing para relanzar un producto con una nueva imagen y destacar en la opinión pública; pese a ello surgen varios aprendizajes:

1. Ante cualquier cambio es clave realizar escuchas para conocer la percepción de los usuarios acerca de la marca e indagar asociaciones.

2. Posteriormente es idóneo realizar tests o prototipos para evaluar cuál será el verdadero impacto.

Ante ambos elementos es fundamental utilizar una herramienta de Social Listening, que permita diagnosticar, entender y evaluar la evolución de una marca, principalmente porque frente a una estrategia de re-branding puede existir tanto resistencia como cuestionamientos, tal como sucedió con Negrita.

En Armada buscamos comprender estos fenómenos, brindar una asesoría y un acercamiento distinto y clave para la toma de decisiones.

Daniel es Senior Data Analyst en Armada

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