Los cambios de una marca pueden generar mucha polémica, principalmente porque ya los clientes cuentan con una percepción de la misma. Sin embargo, el pasado martes Falabella no sólo lanzó un nuevo logo para un concepto de ecommerce, sino que centralizó la oferta de sus marcas en un solo espacio.
En Armada no nos corresponde juzgar si esto fue bueno o malo para la marca o si respondió a una decisión estratégica o conceptual, buscamos explorar cuáles fueron los insights a partir de la opinión pública, cómo se tomó y qué significa este cambio a largo plazo, pensando que vienen hitos importantes y la demanda será superior.
De acuerdo a declaraciones oficiales, Falabella lanza esta nueva propuesta digital para complementar y abarcar toda su oferta, encontrando en un solo lugar alrededor de 8 millones de productos (Tienda Falabella, Sodimac, Tottus, Linio, entre otros).
Primer vistazo a la opinión pública
Para conocer más a fondo esta conversación en la opinión pública, hicimos una radiografía de canales públicos para obtener una muestra (Twitter, Facebook, Instagram, medios y sites), mediante Brandwatch BCR.
Entre el 24 y 27 de agosto registramos alrededor de 4.398 menciones (con RT) y alrededor de 3.132 usuarios únicos.
Al observar en materia de peaks, vemos que el gran hito surge el 24 de agosto con alrededor de 2.638 menciones donde la conversación estuvo encabezada por medios de comunicación (T13, Bio Bio, La Tercera, Publimetro).
Revisando a fondo las conversaciones del primer día, notamos que el usuario más influyente fue Cristian Leporati (44K), el cual destacó que existió un cambio similar a principios de los 2000 e hizo alusión a un comercial de un producto de COPEC lo cual aumentó el posicionamiento de la marca.
Comparaciones, quejas y confusión
Dentro del fenómeno destacamos algunos insights para reflejar cuál era la percepción de los usuarios:
– Al hablar directamente del logo, registramos 36% de las menciones hablando del cambio de este elemento, lo cual fundamentalmente se traducía en:
– Cuestionamiento ante el cambio y cuánto implicó en materia de costos.
– Presumen que dada la simpleza de la propuesta, tomó poco tiempo.
– Un 17% de las menciones totales hicieron alusión a Johnson diciendo que la marca incluso se basó en el logo y el color empleado, generando rechazo, risas e incluso críticas alegando que “no beneficiaba a la marca”.
– Un 19,95% de las menciones se relacionaron con el término “verde” indicando que dicho color formaba parte dentro del ADN de la marca, señalando que la marca «renegaba de su imagen» y puntualizando que existía una amplía gama de colores dentro del verde.
– De la muestra seleccionada, un 1,26% hizo match con la app, indicando que la modificación generó confusión en el manejo del recurso.
– Asimismo, un 9,49% destacó el término “identidad”, alegando que la modificación le restaba personalidad a la marca y la aproximaba a otras empresas:
Por otro lado, otro elemento importante fue que este lanzamiento fue de la mano de activación de un site que contempla todas las marcas con la intención de fortalecerse como un jugador robusto en el ámbito del Ecommerce en el retail. Asociado a ello, el 10,59% mencionó la web, evidenciando:
– Algunos usuarios consideran que la movida es inteligente y más estratégica en pro de generar más tráfico y ventas cruzadas.
– Confusión en la curva de exploración indicando que genera confusión en el cliente.
Más incidentes dentro de la opinión pública y posterior cambio
Entre los planes y propuestas asociados a Falabella.com también se realizaron proyecciones entre regiones, en la región del Bio Bio se seleccionó el edificio de Tribunales de Justicia y la Pinacoteca de la Universidad de Concepción.
Al buscar entre las conversaciones un 10%se vinculó con el pronunciamiento de la Universidad de Concepción, institución que se pronunció ante la proyección sin permiso:
Un elemento que sorprendió, fue que el pasado 27 de agosto surgiera otro cambio menor en el logo de Falabella.com, respondiendo a una acción para “alejarse de las comparaciones” acumulando 22% de las menciones que se emitieron durante ese día.
Todo el fenómeno alrededor de Falabella y su inminente cambio, pudo traducirse en una escenario de crisis para la marca, contemplando desde confusión, ruido y otros elementos a partir de las conversaciones de la opinión pública. Sin embargo, más allá de las percepciones a nivel de diseño, este paso parece responder a una mirada estratégica para enfrentar el mercado del E-commerce, el cual ya se encuentra liderado por Mercadolibre y Amazon.
Aún es muy pronto para saber a cabalidad cómo responderá este cambio a nivel operativo, dado que corresponde a una consolidación de múltiples plataformas, un conjunto de desafíos a nivel de consumidor (UX) tanto en App como en web.
Desde Armada, seguiremos estudiando este fenómeno, principalmente de cara a hitos importantes donde la demanda de clientes aumente, tal como sucederá a mediados de noviembre con las ofertas asociadas al Black Friday.
Por lo tanto, el escenario nos sitúa ante un “To be continued”, con un mapa y horizonte alrededor de la Escucha social más allá de las críticas, sino más bien para la capitalización de oportunidades.
