Corona Chile: La importancia de escuchar fuera del radar

La semana pasada, Corona Chile fue mencionada entre conversaciones digitales, ¿El motivo? Un usuario cuestionó la postura de una modelo en silla de ruedas en una valla publicitaria, su tweet generó 697.219 personas alcanzadas (Brandwatch Reach), 456 Retweets, 2.939 Me gusta, 243 Quotes y 455 Respuestas.

Mediante Brandwatch BCR registramos las conversaciones en torno a la marca en canales digitales e identificamos que entre el 21 al 27 de marzo se registraron 1.002 menciones (con RT y menciones de la marca).

Lo interesante de la situación, residió en lo acontecido el 25 de marzo, cuando la conversación aumentó exponencialmente de 7 menciones diarias a 712 a raíz del tweet de @JuanEs1eban donde cuestionaba la postura de una modelo en silla de ruedas.

Cabe destacar que la marca respondió al usuario a pesar de no haber sido nombrada, obteniendo 147.007 de Brandwatch Reach, 204 Retweets, 53 Quotes y 4.970 Likes.

Las reacciones no se hicieron esperar, principalmente agradeciendo a la marca por promover la diversidad e inclusión, rescatamos:

– 2% empleó el término “estereotipo”, haciendo alusión a cómo la publicidad puede contribuir a cambiar percepciones erróneas.

– 20% de las menciones se vincularon a “Paula Miranda Neve”, incluyendo la respuesta de la marca que informaba sobre detalles de la modelo.

Este tipo de situaciones pueden quedarse en lo macro o estallar en un ruido superior, bajo esas circunstancias se vuelve fundamental no sólo conocer qué están hablando los consumidores, sino también poseer un recurso de monitoreo efectivo, Brandwatch posee un mecanismo que permite establecer alertas tanto de incremento de la conversación como de términos específicos.

Con respecto a grandes volumenes de información, es importante segmentar y estudiar qué ocasionó el fenómeno, cómo reaccionó la comunidad y qué tanto riesgo involucra a mediano o largo plazo, dado que si hubiera sido una situación en una tienda o con algún vídeo en particular, el accionar sería distinto, principalmente determinando: Alcance y una respuesta adecuada con respecto a lo acontecido.

Sin más que agregar, éste caso ejemplifica de forma idónea cómo debe trabajar una marca con su gestión de redes y monitoreo de forma constante, conociendo la conversación tanto directa como indirecta y estableciendo acciones concretos. Cabe destacar, que no todos los usuarios «arroban» a las marcas y en algunos casos, sólo se activan las alertas cuando la marca aparece entre las principales tendencias, no hay que esperar a ese escenario, hay que adelantarse.

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Senior Data Analyst. Periodista, lector de libros prestados.

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